Moet je specialiseren als copywriter?

Ik ben een ongelooflijke ADD’er met een miljard hobbies. Ik ben trots op het feit dat ik alles een klein beetje kan: surfen, koken, brood bakken, auto’s repareren, sloten openmaken zonder sleutel, skaten, skieën, pannenkoeken in de lucht gooien, snowboarden, schrijven, les geven, drank maken, gitaar spelen. Dus als iemand een generalist is, dan ben ik het wel.

Generalist zijn is leuk. Generalist zijn maakt je wendbaar. Als generalist kun je met iedereen praten. Maar er zit een groot gevaar in generalisme. Want generalist zijn is ook een uitstekende uitvlucht.

De beslissing om hardop te zeggen wie je wil dienen, welke verandering je wil maken, stellen we het liefste eindeloos uit. Want hardop zeggen dat je voor X gaat, betekent dat je ineens op je bek kunt gaan. Ineens ben je ‘on the hook’, zoals Seth Godin zou zeggen.

Als je kiest om bijvoorbeeld email copywriter te worden (met eventueel nog een niche erbij, zoals duurzame voedselproducenten – ik zeg maar wat he), hang je ineens aan een belofte. Namelijk: dit is het gebied waar ik je in kan helpen. En in veel schrijversbreinen wordt dat meteen automatisch vertaald naar: “dit is het gebied waar ik alles over hoor te weten”. En dan haken ze af, want ja: je weet er niet alles over. Lang niet.

Publiekelijk advies gaan delen voelt dan als oplichterij, als betweterigheid, als huichelarij. Jezelf een expert noemen in een bepaald gebied voelt een beetje vies als je ziet dat er anderen zijn met veel meer expertise. En dus blijf je in de schaduw.

I’m not judging. Dit komt uit mijn eigen leven. Ik durfde jarenlang geen keuzes te maken in wat ik wilde doen voor wie. Dus was ik copywriter, thuis in elke tone of voice, voor iedereen die meer mensen wil bereiken. Met andere woorden: alles voor iedereen. Met andere woorden: niks voor niemand.

Maar toen ik, geheel tegen mijn eigen gevoel en de stem in mijn hoofd in, begon met mezelf blogexpert voor duurzame merken te noemen, merkte ik dat er dingen begonnen te veranderen. Want hoewel ik heus niet de grootste expert ter wereld was, merkte ik dat mensen mijn mening begonnen te waarderen. Dat als ik iets zei over hoe bloggen kan helpen om langdurige relaties op te bouwen (al helemaal voor een bedrijf met een missie), dat mensen naar me begonnen te luisteren. En niet alleen dat, maar dat ze dankbaar waren voor wat ik ze vertelde.

Terwijl de dingen die ik zei écht niet wereldschokkend waren. Sterker nog: het meeste was platgelopen algemeen advies dat iedereen kent, met een heel klein sausje van humor en persoonlijkheid eroverheen. En toch vonden ze het geweldig.

En daar zit nou precies het geheim. Ik dacht namelijk al die tijd dat ik me moest onderscheiden met mijn hoeveelheid kennis. Terwijl de werkelijkheid is: je onderscheidt je met jouw visie op die kennis.

“They may have heard it before”, zei mijn coach eens in een sessie over storytelling. “But they haven’t heard it from YOU.”

Maar hoe kom je dan aan een visie?

Je visie is je stem. Die héb je al. Misschien weet je nog niet hoe je ‘m moet gebruiken, maar daar heb je zangles voor. En oefenen, heel veel oefenen. En daar zit ‘m dus de cirkel waar je uit moet breken: zolang je niet bereid bent om die huichelaar te zijn die zichzelf zomaar tot expert bombardeert, kun je niet oefenen, ontwikkel je nooit je stem en word je dus geen expert. Terwijl er zoveel mensen op juist jouw stem zitten te wachten.

Ja, je wordt dan een imposter. Maar de truc is om daar oké mee te worden. Want wanneer je je generalisme laat vallen en een specialisme kiest, kun je mensen beter helpen.

Wát moet je dan kiezen? Daar heb ik binnenkort een goed gesprek over met met tekstschrijver des vaderlands (en tevens amateur-bedrijfsspion) Chris Rommers. Nou ja, gesprek: de opzet is dat we in 20 minuten 10 specialismes verzinnen waar je als copywriter rijk mee kunt worden en de wereld beter mee kunt maken.

.