ketchup voor je tekst

It’s funny, ‘cause it’s true!

Toen ik in Australië woonde, lang geleden, woonde ik bij een gast die, laten we het respectvol houden, niet zo best kon koken. Ik zal je met de details niet lastig vallen, want als ik begin te ranten hou ik niet meer op. Zit diep, dit. Maar laten we zeggen: als je je pasta afspoelt onder de kraan na het koken, ben je wat mij betreft wel af.

De manier waarop mijn huisgenoot en ik daarmee omgingen, was simpel: ketchup. Spfllurt ketchup ergens op, en het wordt spontaan te vreten.

O… ké.

Het tekstuele equivalent is het geheime ingrediënt, de spice die veel van onze collega’s vaak nog straal negeren, het ding dat een tekst kan redden zelfs als de samensteller nog geen woord correct kan spellen:

Herkenning.

Als je lezer zichzelf herkent in wat je zegt, heb je ‘r.

Prove it.

Oké. Ik volg een gast op Instagram die ’t over ADHD heeft. In een paar maanden is hij uitgegroeid van 0 naar bijna 5 miljoen volgers. Z’n secret sauce? Hij benoemt de (akelig herkenbare) symptomen van ADHD constant, en geeft er duiding bij. Het zou mij niks verbazen als die herkenning van jezelf in wat hij zegt, en de erkenning dat je blijkbaar niet gek bent maar gewoon een dopamine issue hebt, daar een sterke bijdrage aan hebben geleverd. (Deze post bijvoorbeeld: me, every day)

Exhibit B: een paar maanden geleden schreef ik een mail over een Nederlands instagramaccount (ja, ik zit teveel op instagram, met m’n dopamineverslaving) dat in een paar dagen naar 2000 volgers groeide, basically zonder enige inhoud. Het enige ingrediënt: ketchup. Herkenning.

Je punt?

Nou, m’n punt is dus dat je eindeloos kunt schaven aan je schrijfskills om geweldig proza zonder ook maar één spelfout uit je toetsenbord te kunnen knallen, om vervolgens nog steeds rechts ingehaald te worden door een baviaan met een toetsenbord die begrijpt waar z’n doelgroep mee zit.

Spreek de taal die je klant begrijpt. Als je als copywriter nog steeds de hele tijd over spelfouten en taalregels zit te praten op je social media: is dát nou echt waar een klant van jou ’s nachts van wakker wordt? Of probeer je klanten te krijgen onder onzekere schrijvers met dyslexie?

Herkenning verbindt. Herkenning maakt dat mensen zich gezien voelen. Herkenning geeft je autoriteit en menselijkheid.

Humor werkt bijvoorbeeld ook op basis van herkenning. Je kent dat gezegde wel, “it’s funny ‘cause it’s true”? Seinfeld heeft er z’n hele carrière op gebouwd.

En om de sfeer erin te houden: genocide werkt op het omgekeerde mechanisme. Als je een bevolkingsgroep over de kling (of het land uit) wil jagen, begin je met hen als ‘anders’ neer te zetten. Zolang je zorgt dat mensen zich niet herkennen in die ander, maar wel in de pijn die je noemt (armoede, onrecht, ongelijkheid), is het makkelijk om een gezellige groep medeplichtigen aan je xenofobische praktijken op te bouwen.

Al is de boodschap nog zo shitty: herkenning overwint.

.