Waarom je een verhalenverteller moet worden

Niemand heeft het nog in m’n gezicht durven zeggen, maar ik kan me voorstellen dat er mensen zijn die denken: pffsj, storytelling? Bewaar dat maar voor m’n 6-jarige kinderen. Een bedrijf runnen is serieuze business.

Ja, als je definitie van ‘verhaal’ beperkt is tot dat stukje tekst dat op de ‘over ons’-pagina staat, dan heb je er inderdaad niet zoveel aan. Maar je verhaal is meer dan dat.

Als je het goed doet is je verhaal het vuur dat je onderneming op stoom brengt, bij elkaar bindt en levenskracht geeft. Het kan de vuurtoren zijn die je klanten naar je aanbod begeleidt.

Maar alleen als je verhaal meer is dan dat lullige stukje tekst dat je drie jaar geleden op je ‘over’ pagina gedumpt hebt.

Wil je weten waarom jij als ondernemer je verhaal moet vertellen? Goed. Komt-ie.

1. Je verhaal zit in alles wat je doet

Storytelling zit – als je ’t goed doet – in het hart van je bedrijf. De belangrijkste reframe is dat je verhaal niet alleen dat ene stukje tekst is, maar dat alles wat je doet een uiting is van het verhaal dat je uitdraagt.

Volgens het befaamde ‘golden circle’ model van Simon Sinek begint inspirerend leiderschap bij het definiëren waarom je doet wat je doet. Al het andere vloeit daaruit voort.

Hij legt het uit aan de hand van de selderijtest. 

Stel, je staat in de supermarkt. Geen idee wat je moet kopen. Dus je doet maar wat, en zo sta je even later bij de kassa met een zak chips, een kilo aardappelen, twee komkommers, een stuk selderij, een biefstuk en een pakje post-its. Je komt thuis en je partner zegt: wat heb je nú weer voor tas vol troep gekocht?! Ruzie, echtscheiding, lager wal, etcetera, je kent het wel.

Maar stel nou dat je voor jezelf hebt besloten dat je gezond wil zijn. Dankzij dat verhaal over jezelf is het ineens een stuk makkelijker om te selecteren: die selderij en de komkommers, graag. En iemand die in je mandje kijkt, ziet aan de (ietwat armetierige, maar wel groene) inhoud meteen: die zal wel gezond zijn.

2. Je verhaal is je bron van authenticiteit

Authenticiteit is een kotswoord omdat het meestal niets betekent. Maar zodra je er betekenis aan geeft, wordt het bruikbaar. 

Voor een bedrijf komt authenticiteit voort uit consistentie: dat wat je doet en wat je zegt met elkaar overeenkomt. De beste manier om dat te bereiken, is om heel duidelijk te definiëren wat je verhaal is. En dat vervolgens tot in de eeuwigheid te herhalen. 

Niet alleen op je website, maar ook in je social media, je nieuwsbrief, interviews in de media en tijdens pitches. En in alle andere beslissingen dus. Storytelling zit in je hele DNA.

WHY: je missie, je doel. HOW: je kernwaarden. WHAT: je aanbod, uitingen, beslissingen etc. Als het een uit het ander voortvloeit, heb je een authentiek verhaal.

3. Een verhaal trekt een ander type klant aan

Als jij vertelt dat je bedrijf bestaat om de oceaan van plastic te ontdoen, en dat je daarom flessen van gerecycled plasticafval maakt, schep je de mogelijkheid dat mensen niet alleen maar kopen wat je maakt, maar ook wat je vertelt. Krachtige storytelling trekt het type mensen aan dat een product niet alleen maar koopt om het praktisch nut, maar ook om waar het product voor staat. Dat is het soort mensen die het niet erg vinden om wat extra te betalen, ondanks dat jouw waterfles niet perse beter is in water vasthouden dan die van je concurrent. 

Trek het soort mensen aan die niet alleen willen wat jij verkoopt, maar ook geloven wat jij gelooft, zegt Sinek, en je verzamelt een groep ambassadeurs om je heen die je sales en marketing voor je doen. 

4. Als mensen zichzelf in jouw persoonlijke verhaal herkennen, is je moeilijkste werk gedaan

Een van de moeilijkste onderdelen van het veranderen van gedrag (zoals bijvoorbeeld mensen zover krijgen dat ze iets van je kopen) is vertrouwen winnen. We leven in een ‘post-trust’- tijdperk, waarin het wantrouwen tegenover merken, organisaties, instanties en, ahem, de realiteit, groter is dan ooit tevoren.

Maar humans are storytelling animals. Als jij vertelt wat jou is overkomen, en jouw klanten herkennen zich in jouw verhaal, dan resoneert dat. Dat is geen keuze, dat is ingebakken culturele biologie. Hardwired anthropologie.

Iemand die zijn eigen verhaal met je deelt, inclusief onzekerheden en ongepolijste rafelrandjes en moeilijke momenten, laat ook zien: ik heb deze dingen overwonnen. En als ik dat kan, kan jij dat ook.

Geldt dat alleen voor coaches enzo, die hun coachees hetzelfde pad laten doorlopen als ze zelf hebben bewandeld?

Geen gekke vraag. Maar het werkt ook als je een product hebt, bijvoorbeeld. Denk aan mijn goede vriend Riks, die campers verkoopt. “Ik heb overal gezocht naar een camper waarin ik me thuis kon voelen. Maar elke camper die ik tegenkwam zag eruit als een hotelkamer uit de jaren 70. Dus bouw ik ze nu zelf. Ik hoop dat jij je er ook in thuis voelt!”

Als je dezelfde zoektocht hebt afgelegd als Riks, slaak je een zucht van verlichting als je eindelijk iemand vindt die je begrijpt. Een van zijn prachtige huisjes op wielen kopen ligt dan voor de hand.

5. Het herbeleven van je verhaal doet je stilstaan bij jouw reis.

Als je je eigen ‘hero’s journey’ uitwerkt en vertelt, herbeleef je de reis die je hebt gemaakt om te komen waar je nu staat. En die ondernemersreis is vaak een significante: welke lessen heb je allemaal niet geleerd in de tussentijd? Welke overtuigingen heb je moeten loslaten?

Misschien wel de belangrijkste realisatie die mensen doen na een herbeleving van die hele tocht, is deze:

Doordat jij al die dingen hebt meegemaakt, heb jij nu een perspectief op de wereld dat niemand anders heeft. 

Want niemand heeft hetzelfde pad gelopen als jij. En niemand heeft daardoor het verhaal dat jij vertelt, met jouw eigen stem.

Dat is precies de ontsnapping aan een van de moeilijkste blokkades waar veel mensen tegenaan lopen: het creativiteit slopende impostor’s syndrome. “Zitten mensen wel te wachten op mijn mening over mijn vak? Er zijn toch al zó veel copywriters/coaches/tassenmakers/paardentrainers?” 

Ja, maar die hebben niet jouw stem.

Een strak doorgetrokken verhaal kan net zo werken: niet alleen wordt beslissingen maken makkelijker, maar in elke beslissing die je maakt, schijnt je geloof door. Of het nou het type mensen is dat je aanneemt, hoe je je kantoor vormgeeft, of wat voor dingen je op je social media zet.

Hoe breng je dat nou in de praktijk?

Nou, begin eens bij je social media. Ik heb er een opstartgids voor gemaakt.
Geen vlugge praatjes: de duurzame langetermijnvisie. Ik hoop dat hij je helpt groeien!

Voor ondernemers die willen groeien met respect voor hun klanten.

Download ‘m hier